賭場遊戲比較描述：：□ 本報記者 賈 麗 21世紀初，面對國內外家電企業群雄逐鹿的殘酷市場競爭，長虹仍舊取得驕人成績。然而昔日家電行業老大長虹如今卻敗下陣來，美的、格力、海爾后來居上，已經趕超長虹而成為行業龍頭。 而震動業界的美菱品牌被長虹吞并事件也歷歷在目，只是已經物是人非，美菱何去何從實在令人摸不清方向。美菱與長虹之間的糾葛被嚴重質疑利益輸送，在企業資本運作為主導的今天，如今投資者只能希望美菱品牌不會那么快隕滅。 美菱靚麗業績只是虛晃？ 據美菱電器近期中報顯示，今年上半年實現營業收入45.75億元，同比增34.85%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.18億元，同比增503%；基本每股收益為0.5285元，同比增503.31%。 顯而易見的是，今年上半年美菱凈利大增靚麗業績如同泡沫一般，其中很大程度上來源于出售資產和政府補貼。今年上半年，美菱電器共減持362萬股科大訊飛股票，稅后收益共1.15億元，占美菱電器上半年凈利潤總額的52.5%。除掉總計2.14億元的投資收益和政府補貼，公司上半年凈利潤不足400萬元。 業內分析人士指出，美菱自身的造血功能已經不足，持續性增長能力值得懷疑。 家電行業資深觀察家劉步塵認為美菱盈利能力整體偏低原因是：“美菱這幾年品牌老化，產品價格價格低。美的在冰箱方面銷量僅次于海爾，品牌形象好，品牌附加值高，產品平均單價高于美菱，美菱價格偏低。美菱主力市場在農村，二、三級市場意味著產品整體檔次偏低，低端產品占據較大范圍，盈利相對較低。管理帶來的營銷成本也較高。” 截至目前，在公布的中期業績中，美菱增幅遙遙領先，但是值得注意的是扣除非經常性損益之后，持續性營業業務所產生凈利潤僅為380萬元。而同業美的電器凈利約17.9億元，海信科龍海信科龍(00921.HK)約3.3億元。 2009年美利潤增長10倍，如同美菱的2009年的靚麗年報一般，細細品味，美麗業績如同虛晃。 隨著家電行業復蘇，今年上半年均有增長勢頭，美菱電器目前在市場份額約占7%左右，然而凈利潤僅有380萬元卻令人頗為不解。 “目前家電產品一般盈利水平最高的是空調、其次洗衣機、彩電。格力和美的盈利水平較高，作為中國著名企業美菱盈利僅有三百多萬元實在是太少，行業盈利能力普遍偏高，企業盈利能力明顯較低，那么就是企業存在問題。”業內資深人士告訴記者。 上述資深人士指出：“企業品牌議價能力差，對市場拉動力弱，產品開發不具領先優勢，與管理也脫不了干系。” 如今美菱主營似乎不足以支撐長期“供血”，令其陷入如今困境，不禁讓人想起三年前震動業界的長虹并購美菱案。 長虹幾次戰略調整失誤致資金緊張 重金砸向等離子將成為長期包袱 縱觀長虹發展史，長虹如今的窘境，美菱的停滯不前似乎也不那么難尋到答案。 2001年，長虹精顯背投彩電誕生，長虹進入背投領域，也就此埋下了隱患。雖然初期銷售勢頭迅猛，然而在在CRT背投風行了3年之后，逐漸被新背投(MD背投)所取代，由于對CRT背投產品的過度依賴以及對背投新技術、新產品缺乏戰略準備，長虹的保守戰略使其再度陷入危機。 2004年7月時任董事長趙勇剛剛上任，長虹謀求扭轉被動局面，尋求突破，在“白電”領域快速擴張的勢頭尤為明顯。 長虹早期就進入數碼、小家電領域，進入等離子屏制造等愈加凸顯其從單一彩電向多元化全家電趨勢轉變。當初收購美菱，從而進軍冰箱行業，對于以空調為主打的白電產業鏈上表現極為濃厚的興趣。然而，那時長虹的攤子已經很大。 業內人士指出，空調與冰箱同在一個產業鏈，上游的原材料采購和下游的產品銷售都可以實現資源共享。 2007年8月，美菱公告稱：四川長虹、四川長虹集團聯合協議受讓S美菱近8285萬股。由此，長虹對于美菱歷時兩年多的收購，也正式宣告結束。 當時白電領域的競爭格局已經形成，收購美菱，分析師意見褒貶均沾。 對于美菱的收購，長虹表現出對于冰箱市場的進入渴望可見一斑。然而當時的長虹似乎并沒有等到最佳時機，對外美國APEX公司拖欠長虹的30多億元巨款尚未追回，對內在白電領域的核心競爭力仍舊缺乏。 早在2006年，以液晶和等離子為主的平板電視在中國遍地開花。長虹也瞄準了等離子市場。 2006年，長虹毅然將韓國歐麗安等離子公司收入囊中，完整擁有了等離子屏生產技術和核心專利，并在2007年初決然地籌資約10億美元，宣布引進等離子面板生產線。然而與此同時，等離子市場由于門檻低，競爭更為激烈，并處于急速萎縮之勢。長虹在豪賭的等離子這場“賭局”中似乎終究要不容樂觀。 中國電子商會副秘書長表示：“等離子沒有市場和產品，長虹等離子起步不晚，但是投產太晚，執行力不夠，現在等離子已經毫無市場可言。” “等離子生產線，需要資金量特別大，長虹自身的盈利能力就很差，僅僅從長虹自身盈利來看，對液晶面板的資金投入如同牛毛。當初好強投入等離子，對于長虹而言或許又是一項非常大的戰略錯誤。”劉步塵告訴記者。 劉步塵認為：“等離子對于長虹而言等將成為巨大包袱，此前全球等離子都處于低迷狀態，被市場嚴重邊緣化，下滑態勢表現非常明顯，等離子已經變成一個沒落的產業。而長虹執意進入等離子市場無疑是錯誤的選擇，十幾億美元投入之后目前為止完全未給企業帶來任何效益，面板和等離子產品銷售無門，造成投資嚴重失誤。對長虹業績不會帶來良性循環反而起負面作用。” 然而反過來想，如果當初長虹將資金投入空調，精于主業，或許現在又是另一種境況。 如此種種，一系列戰略錯誤導致長虹由中國行業的老大被后來居上所追趕而落后。 空調成為雞肋3.9億元賣給美菱 已所不欲勿施于人 長虹收購美菱，當年在業界也引人關注，如今收購似乎并沒有給長虹帶來太多好處，空調業務也平淡無奇，并不理想。如今，對于長虹而言，空調業務或已成為“雞肋”。 對于長虹而言，收購美菱無意是件美差。美菱具有一定品牌價值，資產整體比較優良。對于當時的長虹，除了彩電之外，其他業務并無可圈可點之處。比起海信、海爾的冰箱、白電領域業務發展，更不具可比性。TCL在黑電領域幾乎領先，白電也頗具競爭實力。而長虹借收購美菱一舉打開白電大門，在白電領域分得一杯羹。[!empirenews.page] 然而如今，長虹如意算盤并未打響，白電業務每況愈下。 去年12月，長虹以3.9億元價格轉讓四川長虹空調有限公司100%股權和中山長虹電器有限公司90%股權于美菱電器。四川長虹表示，做出這項決定是為規避四川長虹與美菱電器的同業競爭，長虹還承諾，本次產權轉讓完成后，將不從事與美菱電器目前或將來業務相競爭或有利益沖突的空調、冰箱等經營業務或活動。 “長虹本身不做冰箱，對于美菱而言，談不上技術支持，長虹本身就有極大的虧損，資金方面也不能給美菱較大的技術支持。被收購企業既得不到技術也得不到資金支持，又有何意義。”上述上述業內資深人士告訴記者。 劉步塵指出，長虹將空調賣給美菱是不負責任的做法。 他認為：“將優質資產注入上市公司無可厚非，長虹空調并不是優質資產，注入之后很容易拖累上市公司業績和盈利能力，實際上空調是盈利能力最強的產品之一，而長虹的空調沒有體現這種優勢，在市場沒有地位，目前中國市場競爭相當激烈，每年的銷售量達到300萬臺才能進入合理的盈利狀態，而長虹目前還未達到，美菱作為上市公司欣然接受這部分資產實在令人不解。如此一來，極有可能導致美菱受到拖累。” 美菱路在何方？ 在冰箱行業上半年高速增長的背景下，美菱冰箱絲毫無發威之勢。 投資者不得不看到，如今，空調已經進入變頻時代，美的遙遙領先，格力緊隨其后，變頻空調作為高端產品為空調巨鱷們“哄搶” ，在市面上似乎還未見到長虹(美菱)的變頻空調的身影，也就是說在未來變頻空調競爭時代長虹已經落在競爭對手之后。同樣，對開門(三開門)冰箱成為冰箱未來發展的趨勢，國內民族品牌走在前列的是海爾和美的，代表未來發展趨勢的產品長虹似乎在技術和品牌都沒有突破。 “空調目前趨于兩極化分化明顯，企業之間空調競爭就相當于航空母艦和小船之間的。”陸刃波告訴記者。 “美菱整體團隊觀念較為老化，較為封閉，如今看不出美菱路在何方。”接近美菱人士認為。 劉步塵也指出：“對于美菱而言，品牌是否具有更快成長機會，技術進步和更多創新力產品的開發。技術決定產品，從技術方面美菱并沒有技術革新跡象，沒有產品競爭力，美菱存在最大的問題是品牌老化，產品附加值低。如果不轉變經營思路、品牌戰略，很難看出美菱將來發展前途在哪里。” 如今美菱也面臨資金緊張狀況，美菱電器此前公告，擬以10.18元價格進行定向增發，募集資金不超過12億元，投向豪華冰箱生產基地、冰柜擴能項目、環保節能冰箱擴能項目和補充流動資金。 然而長期不分紅已經讓投資者頗為不滿，融資也許不是那么容易的事。 對于現在的美菱而言，美菱的發展如果不給予技術支持，那么其發展空間將非常有限。由于美的等新品牌的快速成長，品牌老化被逐出都非常有可能。